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蔚来汽车李斌:用户体验是商业变革的核心

来源:极客汽车 发表于: 2017-09-02 10:12 星期六
   

(本文整理自蔚来汽车创始人李斌在混沌大学上所做的分享)

过去 20 年互联网获得的巨大成功告诉我们,用户只会为好的体验买单。所有具有变革意义的商业实践,都是既迎合创新技术的趋势变化,又在情感体验方面触动用户的内心。

用户体验的四象限模型

关于用户体验,我有一个思考模型。这个横轴,就是和创新技术相关的关联度。越往右越强,越往左越弱。纵轴的下端是功能性体验,上端是情感性体验。用这个四个象限来思考的意味着什么呢?

横轴,代表技术的变革、趋势。纵轴,代表体验的方向。

过去,我们常讲用户体验就是用户痛点。这个痛点通常指的是功能体验,也就是没有被很好满足的用户刚性需求。但实际上,满足用户痛点只是你必须要做到的必要条件,从来不足以形成对一个行业的变革。

李斌:用户体验是商业变革的核心

真正要变革的是什么?体验。你要感动用户,让用户觉得你的产品好,这是什么?情感体验。用户体验,简单来说就是用户的主观感受,从马斯洛需求层次理论来说,它是靠上层的东西。不物理,不具象,非常具有感受性。

李斌:用户体验是商业变革的核心

我们以「建筑」来做比喻。与技术创新没有太大关系的功能体验,相当于房子的地基,搭牢是必须的。与技术创新有强关联的功能体验,相当于楼体,要有高强度的钢筋和新的建筑技术,去把楼盖高。但这个楼到底能不能让你觉得漂亮呢?这就是装修。

这可能与技术的关联度不是那么高,却是很感性的东西。而真正的体验是什么?最终这个房子要成为你的家。这才是第一象限,真正变革的方向。 我们要重构的时候,就是要关注这个家是什么样的:家里摆放什么样的装饰,家人关系如何,怎样互动,互相的情感牵绊等。

我希望用这样的比喻让大家看清各象限与用户体验之间的关系。地基作为基础必须打牢,楼体保证你的竞争优势。而真正重要的,是你怎样通过创新技术去经营这个家。比如 Airbnb,通过移动互联网的方式,让你可以很方便地订到民宿,住到人家家里。这是创新技术强关联的用户体验带来的变化。如果没有移动互联网,你不能坐在沙发上,翻翻手机,在一个很惬意的环境下和太太商量去洛杉矶应该住在谁家。但真正重要的不是这一点。从本质上讲,Airbnb 就是用了移动互联网的技术,去激发用户对未知文化的探索欲望。这才是真正用户体验的变革。

所以你去看 Airbnb 的 APP 菜单,第一是探索,第二是心愿单,第三是故事,而非酒店、机票等功能菜单。你会发现,这个 APP 与传统商旅用 APP 相比,是完全不同思维的公司。前者是讲「调调」的,后者就是告诉你:赶紧订机票吧!

以用户行为地图解构用户的 Touchpoint

用什么样的方法,可以在你自己的行业对用户体验进行重新定义呢?第一个步骤,是拆解。拆解的第一步,是要忘掉商业模式,忘掉技术,忘掉标杆,清零自己,切换到用户视角。

大家也知道我是摩拜的董事长。

2015 年初,我和摩拜创始人胡玮炜交流最初想法的时候,其实就是完全从用户角度出发的:大家坐地铁,总会发现有那么一两公里有点难办,要走就要花二三十分钟,骑自行车就挺好的。但自己的自行车没地方停,而且从家里到地铁站可以骑自行车,下了地铁又没自行车了。

所以我们有做摩拜的想法,就是觉得要做到手机开关锁、随取随放。摩拜还在雏形期间,很多人担心车辆丢失,要给单车加桩。但是不可能在每个地方都布置那么多桩,让用户原本省下的一公里行走时间又拿去找桩。这是违背人性的。

事实上,如果你要琢磨车会被偷、用户支付、挣不挣钱之类的问题,固定桩就是首要要考虑的问题。我们不会在这方面去过多设想,因为用户体验是第一要务。这些问题,都是未来要解决的问题,而非最初的出发点。

如何寻找用户体验呢?具体方法,就是以用户行为地图去解构用户的 Touchpoint(触点)。什么是用户行为地图?你要把用户从认知你,到参加、购买你的产品,享受你的服务这整个过程中,其全程是如何和你接触的,他需要考虑什么东西等,全环节拆解考虑,哪怕他中途退出了你的用户群体。整个环节的拆分你可以事无巨细一点,做一个思维发散图,寻找每一个环节的 Touchpoint,想到什么就写什么,列得越长越好。我对汽车行业了解比较多,以一个「完整的拥车体验」来举例。

李斌:用户体验是商业变革的核心

从整体形象到用户互动到用户生活,这都是一个完整需要考虑的链条。在蔚来汽车内部,关于用户体验,我们有几百个定义,将每一个用户体验点归类。事实上,即使是最显而易见的「价格」,都可以延展很多关于用户体验的思考。

去 4S 店买过车的都知道经常发生价格不透明的情况。一次,有个人找我买车,说最近想买一辆迈巴赫,问我能不能介绍一家 4S 店给他能便宜点。我也觉得奇怪,都是要买迈巴赫的人了,还在乎便宜那么五千、一万块的钱吗?

事实上,对于这个人来说,他在乎的不是这一点点价钱的差异,而是不希望自己被蒙在鼓里。

设想一下,如果他的朋友也买了一辆迈巴赫,两个人一起聊起价格,有能力买到便宜一点迈巴赫的人,其深层次的含义是,我有更好的关系,我可以用更便宜的价钱买到这辆车。

这才是用户体验中,你需要深层考虑的问题。改变用户体验,就是来自于这些很小的事情。

蔚来年底要上市的 ES8 有一个「女王座驾」,这个椅子可以推到第二排。为什么要这样设计呢?因为我们考虑到妈妈既要和爸爸说话,又要照顾第二排的小朋友。

在寻找用户体验中,我们特别需要去注意挖用户痛点之外的细枝末节。平时,大多数细枝末节人谈到用户体验,常常讲到的是「用户痛点」,但我更在意的是用户感性的爽点、痒点。

这非常重要。我给大家讲一个真实的故事。我有一个朋友,是开 4S 店的。有的用户把车放到他那里修好了后,总是因为各种原因忙得没时间来取车。

而实际上,这辆车长时间放在 4S 店里也是一个比较大的压力,店里的空间需要周转,车也容易出问题。朋友给用户打过电话要求其取车,但是也没有效果。

后来,我朋友想起了一件事:用户给这辆车取过名字,叫小白。于是,他给用户发了一个短信,是以「小白」的口吻发的:我是小白,我已经修好 N 多天了,怎么还不来接我?

当天下午,这个车主就赶紧把车开走了。其实就是这样一件取名的小事。但这个小细节,反而是能够感动人,引起人们情感共鸣的地方。

可能会有人问我,改变用户体验是不是意味着对所有用户都好?再讲一个我们蔚来自己的故事:用户体验也不是一件取悦所有人的事情。

今年,我们在上海车展第一次亮相,搭建了一个 3600 平米的展台,做了很多不一样的东西。但我们是需要用户扫码下载我们的 APP、关注微信号才可以进入的。

表面上,这与照顾用户体验的初衷是相反的,毕竟扫码下载并不方便。但是,另一方面,你到底是要照顾那些连扫码都不愿意扫的人们的体验,还是要照顾那些愿意下载你的 APP、与你有深度互动的人们的体验?

我更倾向于服务好后者,因为这些人对我们有承诺,我们也必须对他们有所承诺。礼尚往来,这是人性。这是我们第一次参加上海车展,在那个寸土寸金的地方,我们更是搭建了一个几十平米的亲子中心。这也是上海车展历史上第一次有汽车品牌搭建的亲子中心。我们邀请了很好的幼教老师入驻,也照顾了当时加起来差不多一两百位的小朋友。我们还真不是为了展示什么概念。而是我们相信,看到亲子中心的观众,哪怕他没有带自己的小孩到现场,也能感受到我们这种关爱用户的文化和价值观。

这是刚需吗?在车展期间,看车是刚需,吃饭方便是刚需,但亲子中心一定不是。但我们觉得这是有意义的。

所以,所谓用户体验的创新,应该在痛点以外跟感性体验相关的细枝末节去着力。痛点是每个人都很容易想到的,但这种情感体验的细节,其想象力是非常难被穷尽的,这就是真正变革的机会。

而去做好这件事,首先,要做的是清空自己。不要考虑能不能挣钱,技术如何变化,对标什么企业。这些都是你未来要去解决的问题,而在此之前,你要创新,首先要切换到用户视角。

所有伟大的创新、伟大用户体验的变革都不是从商业模式出发的。你只要真正能变革这个行业的用户体验,能够获得用户,就一定会有商业模式。

重构用户体验

我们将汽车的用户体验分成四大方面,大体上就是我们对用户变革方向的一个思考。车(Car):车必须做好,地基必须打牢。

汽车服务(Service):用最新的移动互联网技术给用户超越期待的体验。

数字触点(Digitaltouchpoint):在每一个 Digital Touchpoint 都做到既方便使用,又代表品味追求。

汽车以外的生活(Beyond the car):用户买了我们的车,就加入了一个愉快俱乐部的门票。哪怕你一年只开我们的车 1000 公里,也愿意拥有我们的车。

李斌:用户体验是商业变革的核心

为用户提供一个安全、高性能、品质好的车,这是必须的,这就是地基。但这不是变革方向,只做好车的人很多,不缺你一个。

车的颜色漂不漂亮,内饰材质如何,包括我刚才提到的「女王座驾」。这些都是可以靠技术提升的「装修」。我们真正的创新应该集中在哪里?技术创新带来的强关联的情感体验,这是我们需要对用户体验重点重构的部分。

实际上,在我所罗列的用户体验地图中,我认为最重要的「Touchpoint」环节,就是车以外的生活。

我们所有的用户奖励体系、回馈体系、移动 APP 等,都是基于新技术实现了用户的个性化定制服务。我们对用户奖励、回馈体系有许多设想,比如为什么不能由我们来为买了蔚来汽车的车友组织些活动呢?

用 APP 请车友投票,请他们喜欢的巨星来开个演唱会?这些例子是很小的事情,并不是刚需,也不是痛点。但这背后代表什么呢?代表你这个品牌对用户的一种尊重和认可。

又比如,我们的用户中心,不叫「用户体验中心」,去掉了「体验」两个字。

用户体验中心,是给没买你的车的人用的,去体验、了解一下你的车。而用户中心,是给买了你的车用的。这两者有很大区别。我一直认为,汽车公司应该对买了车的人更好。

因此,用户中心,只用很小的面积做展示厅,其余更大的部分,营造的是让用户觉得方便和自豪的「城市绿洲」,是让他可以见朋友、做交流的地方。

在这方面的体验,我们与其他汽车公司相比,是碾压式的。

现在的汽车公司,其实尚未对用户的整体体验负责。汽车公司把车生产出来以后,就给到 4S 店,用户从此被扔进汪洋大海——自己找保险公司,找 4S 店修理,做很多自己不擅长的事。

我认为这是不对的,这是一百多年前形成的规矩。想象一下,如果你今天在电商网站上买东西,却需要自己去银行柜台汇款,去邮政去包裹,电商的维修中心换货,用户会体验好吗?但现在汽车行业就是这样。我们希望变革这一切,我们希望重塑行业。

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