长安凌轩欲打“价格战”,利润微薄引4S店担忧

来源:公众号-车记思维

发表于: 2017.06.06
   
当凌轩公布售价的那一刻,长安汽车收起了自己高端的“野心”,跟眼下的现实握手言和,再次踏上了“低价换销量”的老路。然而2017年的长安并不孤单,在众多车企加入到“史上最激烈价格战”之后,经销商的利益显然也加入了赌注。

长安凌轩欲打“价格战”,利润微薄引4S店担忧

5月18日,长安凌轩正式上市,在“三年打造、日本设计、超长轴距、博世ESP系统、LED大灯、宽敞空间”等标签下,6.79万-8.09万的售价比大部分媒体保守预测的“7万起”还要更低。不过,考虑到中型MPV市场宝骏的势不可挡,以及2017年MPV市场的偏低走势,凌轩的“亲民价”既在意料之外,也在情理之中。在销量和利润的天平上,长安再一次将重心放在了销量,旗帜鲜明地要打破现有的市场格局。

然而,2017年的中国汽车市场紧缩,长安汽车的大部分经销商压库严重,资金吃紧,利润下滑,为缓解经销商压力,长安也接连不断推出了各种优惠政策,但从4月份的销量成绩来看,却有一点适得其反。此次凌轩上市,长安沿用了“低价换销量”的营销策略,但对于一些经销商看来,仍然存在不少“隐忧”。

 

长安凌轩欲打“价格战”,利润微薄引4S店担忧

营销过于简单,忽视消费者心理

提到长安汽车的大幅度优惠,一位张姓的4S店主十分无奈:“别人家的营销模式好,长安在营销上还是欠缺。”在他看来,长安汽车只顾大力促销,却忽视了消费者进店选车时的心理活动:“很多长安的消费者都对价格特别明显,但长安在让利方面太统一化、太透明了,这很容易让消费者不知足。长安每次提出的优惠都是一次性的减价,没有附带的连续性。举个例子吧,消费者进来看到这台车降价一千元,其他的优惠则几乎没有。但消费者对此一般都不会满意,从他的立场来说,如果不再多争取一些利益,那就跟没有优惠一样,所以他们只能跟我们4S店要优惠。我们怎么办呢?再给消费者让价,我们每台车就只能赚几十块钱……”

虽然优惠力度促进了车辆的销售,但结果却是:消费者认为车辆的让利空间无限,导致长安赚的少,经销商则没得赚。

而对于凌轩这款车,这位4S店主给了颇多好评:“是好车,应该会好卖,不过这价格真不能再低了,再低就把品牌形象拉低了”。但他也直言,目前来店里看车的消费者并不多:“新车嘛,大家需要了解的过程”。而对于凌轩在2017年的市场表现,他倾向于保守态度,更关心的则是何时能将利润提上来。

4S店按比例赚利润,售价与利润成正比

曾有媒体从销量和利润两方面估算,长安汽车的单车利润仅为长城的十分之一,长城汽车的单车利润超过1万元,长安汽车的单车利润却只有1000多元。可以说,“平价赚吆喝”一直是长安践行的竞争策略。

 

经销商对此显然不会满足。车记君跟张姓4S店主沟通时发现,CS75是目前长安卖的较好的一款车,也是4S店很愿意宣传的一款车。在与另一位王姓4S店主沟通时,他也强调店里目前主打的也是CS75:“CS95也还可以,但出货不多”。可以看出,偏向中端的车型是4S店力卖的对象,王姓4S店主直言:“利润方面,长安给我们固定的基础毛利,有一定百分比”,CS75的9.28-16.28万售价区间,无疑让经销商“有利可图”。但对于起点已非常低的凌轩来说,经销商可获得的利润可想而知。

凌轩这款车在王姓4S店主所在地区还没火爆起来,但他本人比较看好:“外观内饰比较有竞争力,需要前期预热一下”。而在价格方面,他明确表示不会再有优惠了。的确,从销售的角度看来,虽然优惠可以消化库存,但赔钱赚吆喝的事情毕竟不现实。

国内MPV走势低迷,凌轩恐遭遇“冰霜期”

今年第一季度,我国MPV销量同比下降21.7%,环比下降19.1%。4月全国MPV销量为139,685辆,同比下跌20.32%,环比2月下跌28.95%。在经历过2016年的“狂欢”之后,MPV市场也与乘用车同步走向了冷静。

长安凌轩欲打“价格战”,利润微薄引4S店担忧

就在4月份,长安欧尚和欧诺出现了大幅度下滑,直接跌出了前十,同比下滑幅度均超过了70%以上。长安副总裁龚兵直言:“今年的紧缩状态我们早已预料,凌轩有信心打破现有MPV市场一家独大的局面,因为一家独大不利于消费者权益”。就目前看来,2017已快走过一半,凌轩的预热却刚刚开始,今年8-10万辆的小目标对于经销商而言,到底会迎来满体钵盂的利润,还是新一轮的库存积压呢?

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