汽车后市场的“她经济”,天猫机油率先抢占时机

发表于: 2021.03.08
   

2007年,“她经济”作为171个新词之一被教育部官方盖章认可。这在一定程度上归结于社会意识的觉醒——社会关于女性议题逐渐深度化与多维化:身材自由、大龄剩女、经期贫困这些小众又带些敏感的话题的关注量与日俱增,社会意识之于女性的注视,在经济生活中也得以体现。

“包治百病”、口红营销以及每个与女性相关的节假日必不可少的营销活动都在彰显各行各业的商家对于女性市场的关注,从传统女性强消费领域的服饰彩妆到女性用户相对稀少的酒水、游戏都将目光瞄准了女性市场,汽车行业也不例外。

根据中国汽车流通协会发布的《2020女性汽车用户洞察报告》显示,仅在2020年的02月至10月中,女性汽车用户数量便极速增长64%,在这其中,年轻女性汽车用户更是占据了绝大多数,80后和90后车主占比高达85%。

而该年龄层的女性也恰恰是职场和家庭中的主力军,她们白天忙于工作,晚上回归家庭,努力维持着生活与职场的平衡,难以拥有自己的空闲时间。虽然总说时间是海绵里的水挤挤总会有的,但这些所剩不多的时间要分给自我进修、难得的外出逛街,如果再将时间投入到汽车保养中去,恐怕再挤海绵也是巧妇难为无米之炊。女性保养汽车的一大痛点渐渐浮现——有购买汽车的金钱实力,没有了解汽车养护的时间实力。

洞察这一现象后,天猫机油在刚刚过去的三八女王节中,借节日的东风,提出#不被生活左右 我要驾驭生活#,倡导女性成为自己生活的主角,把专业的事情交给专业的人做,省下时间精力爱自己才是独立女性掌控生活最明智的选择,

3月5日至8日,天猫机油联合壳牌中国、爱信、采埃孚等机油类目TOP级优质品牌共同拍摄了一组创意短片。在视频中,他们选取了自身的目标用户的几大特征,精英女性,潮酷飒爽的年轻女生,精明能干的全能妈妈,以夸张趣味地手法讲述产品三大卖点“放心品质”、“便捷省心服务”以及“超高性价比”,面对不同的群体存在的不同需求点,天猫机油选择将人群与故事相链接。并将视频投放在目标人群最为活跃的两大渠道——微博及微信公众号中,实现了机油类目在女王节的销售高峰。

创意场景设定,引发用户情感共鸣,精准捕捉需求

在女性自我意识觉醒的背景之下,越来越多的独立女性涌现在职场与家庭之中,天猫机油化用了三位常规男性群体中中杰出女性:地表最快女车手杰西·康姆斯(Jessi Combs)、英国知名女侦探小说家阿加莎·克里斯蒂(Agatha Christie)、两次诺贝尔奖获得者玛丽·居里(Marie Curie)。普通女性或许难以复刻这三位的成就,但是打破常规,作为女性能够出色掌握生活方方面面的精神却值得我们去致敬与学习。

视频中,三位大不相同的女性角色与目标群体身份结合:

独立女性对生活品质的追求精益求精,她们希望得到的是能让生活省心的产品,而绝不是带来麻烦。她们更在意产品的品质,与车型是否匹配,以及正品保障,这是她们做出购买决定的重要因素,一如科学家对成分的苛刻要求和仔细比对;

伴随着20-25岁年轻车主的大量涌现,整个汽车市场逐渐年轻化,新生代的车主们的生活方式多样化,追逐自由,喜好洒脱,是生活里随心所欲,洒脱自如的赛车手,对于他们而言省心便捷是一大要素;

同时女性扮演着家庭消费决策者的身份,她们深知金钱的来之不易,也必须将每一分钱花到极致。女性在消费时,放心品质是重要因素,价格是促进购买地另一砝码,她们就像消费社会里的侦探一样,撒下天罗地网,货比三家,只为寻找最优解决方案。

而这三位女性在人设各自精彩的前提之下,还有共同的身份——消费者。

天猫机油围绕消费者在购买过程的三大痛点 “怕买到假冒劣质产品”、“怕买了机油要自己安装”、“怕买贵了”分别展开描述,品质科学家运用实验手段来挑选最佳加油,却发现产品始终无法达到最高标准;追求速度的赛车手上场,爱车却提示需要保养,追求高效的赛场,大麻烦来了;性价比侦探在黑板上不断地排列组合,却选不出一个价格与时间的最优解。

在三位女性面对选择不知所措时,手机叮咚跳出提示音,发现原来最适合自己的产品就在天猫。引出产品三大卖点“放心品质”“便捷省心服务”“超高性价比”,让消费者了解产品特性,更敢于放心购买。

多渠道精准投放 淘内外联动宣发

微博19位高流量高活跃度的KOL及天猫汽车官博在3月1日当天共同参与#不被生活左右 我要驾驭生活#热点话题,纷纷表态助力天猫机油。最终收获1.1亿量级曝光量,视频播放量近500万。公众号渠道的大V则在4号下午发布文章,为天猫机油撑腰表态,女王节=被宠日,就是要宠你!

软文种草大大增强了消费者对于一个从未接触过的服务的信任程度。天猫机油携手汽车行业内的五十家媒体,在3月4日当天,一气共同发布文章《停止贩卖焦虑 谁说独立女性需要无所不能》,通过减少独立女性生活压力,真正掌控生活作为切入口,打动女性消费者的内心情感,也增加了宣传的人群覆盖面,进一步带动消费。

同时通过公众号对于淘宝穹顶词#女王驾驭#的引导,有购买欲望及需求的用户只要打开手机淘宝搜索#女王驾驭#即可进入活动专场,而微博用户更是可以通过平台点击网页链接直接进入到活动页面,查收由天猫机油和各大品牌联手献上的快速解决生活麻烦的机油宝典。

在这份诚意十足的宝典里,我们可以惊喜地看到,平常我们眼中的“直男”机油品牌们在这次活动中,对于女性的关心体贴可谓是方方面面的,仅在礼物众品牌也是花样百出:精品香薰、保温杯、零食大礼包。品牌与消费者之间拥有着情感的链接与关怀,我们在这里看见的不是冷漠的买卖关系,而是品牌对于用户的关心与体贴,带给用户更精心的生活。

聚划算的用户人群都是精打细算,追求性价比的群体,与天猫机油的目标用户高度契合。用户可以通过聚划算的页面直接进入首推品牌之中。

缩短淘内用户搜索消费路径,与聚划算一贯的能省会买的形象相结合,带给用户天猫机油即省心有保证的心理感知。

消费者经活动页面跳转心仪店铺选购产品时,在店铺首页查看到活动合作方为三八女王节所同步增设的视觉设计。品牌之间联动发布的形式,多点位曝光活动信息向消费者有力地传达出与天猫机油之间深度合作关系,增强消费者对于平台及品牌方的信任度,进一步刺激消费者下单。

全方位渠道打通,穹顶词、聚划算、店铺首页,淘内多个资源点联合启动,在良好的信息透传之上,更带给用户超出想象的优惠力度及实际体验。无论是从情感交互还是从促销力度,天猫机油都可谓是一次性满足了用户的需求。

线上线下事件联动——触达女性内心 用有温度的营销打动用户

(天猫汽车后市场负责人:乐斋 为女性用户送去惊喜)

当然了,这个专属于女性的节日,天猫机油必然不会忘了给女性用户送去自己的惊喜,他们派出天猫汽车后市场的负责人,在假期中专程开车为三名幸运用户登门送上壳牌定制的精彩盒,蕴含在礼物和惊喜背后的,是品牌的温度与态度,他们与用户之间建立起双向的情感链接。

汽车后市场赛道中 天猫机油持续发力

在《2020-2021年女性消费特征分析报告》中,我们可以查阅到女性在购物时最为关注的两个因素,首当其冲即为性价比,紧随其后的便是品质。天猫机油正是牢牢把握住了女性这两大消费心理,进而强势占据汽车后市场内女性用户的选购排行的前列。

深谋远虑的天猫机油并不只满足于女王节的成功营销,他们深知在未来汽车后市场里女性将扮演重要角色。他们在未来也会随之推出更多关于女性用户的精细产品与服务:结合女性群体的消费习惯,展开品牌跨界与联名,比如尝试与美容护肤品牌进行合作;贴合女性喜好,带来更多的精彩盒定制,推出适宜女性用户的赠品;而帮助女性用户提升自主选购产品的能力则是他们的重头戏,在未来,天猫机油将进一步提升店铺自播与短视频、人工导购辅助女性车主作出判断和选择。

对于天猫机油来说,“她经济”更深层次的寓意是:从粗放式营销迈入了精细化时代,他们需要根据不同的目标消费者,尤其是为女性消费者提供更加人性化的产品及服务,才能在竞争激烈的同类品牌中立于不败之地。

而扮演消费者的女性在“她经济”中将收获更多选择的权利,从过去的不得不硬着头皮搞懂一切陌生事物到现在只需选择专精的平台便可以独立完成操作。艰难挤出来的时间也终于可以用来追求自己梦寐以求的生活,这才是真正意义上的#驾驭生活#。

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