Model 3 上市,特斯拉和 Elon Musk 到了最关键时刻

来源:极客汽车

发表于: 2017.07.30
   

(编译自 Financial Times)

Dom Larose,沃达丰销售主管,对他这种把自己家改造为由可再生能源供电的人来说,买辆电动汽车再自然不过了。4 年前,他为一辆特斯拉 Model S 花费了 6.2 万英镑。

「当你把车开到公司停车场时,你会发现,与随处可见的奥迪、宝马相比,特斯拉还是有点与众不同的。」Larose 说。和很多特斯拉的粉丝一样,Larose 被敢想敢做的特斯拉 CEO Elon Musk 深深吸引,「他有点冒险主义,说什么就做什么。」

现在,Musk 的粉丝大军又要行动了。Larose 是去年预订 Model 3 的成千上万用户中的一个,而首批产品即将于本周末开始交付使用。不过,早期用户将都是特斯拉的员工。因为把这些车留在身边,特斯拉就可以及时发现问题。

Model 3 的下线不仅仅意味着一辆新车的发布。如果 Musk 是对的,Model 3 将成为全球首款面向大众市场的电动汽车,并为汽车行业带来永久的改变。

如果 Model 3 销量与特斯拉预期相符,那么特斯拉将扭转长期以来的亏损状态,逐渐转变为一个在一定程度上符合其庞大市值的可持续发展的公司。

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或许是 Musk 的个人魅力给 Model 3 增添了额外的吸引力,Model 3 的预订量达到了 40 万辆。起价 3.5 万美元,买一辆似乎也没什么风险:订金才 1000 美元,还可以全额退还。很多订单可能无法兑现,但去年大批客户在特斯拉体验店外排队等候预订的场景可以与抢购 iPhone 的壮观场面一拼高下了,Musk 的个人形象也更加深入人心了。

Model 3 的良好表现让特斯拉信心满满,他们计划明年把产量提升到 50 万,并于 2020 年达到 100 万,这也是 2015 年全球电动汽车的销售总量。

Musk 已经远远超越了那些怀疑他的人给他划定的界限。六年前,Model S 的发布便吸引了无数眼球。

「它设计精美,可以算是世界上最好的轿车之一了。」Bob Lutz 这样说道,他曾在美国三大汽车公司任高管。他认为,Musk 是一名「优秀的推销员」。从高端汽车市场的做起,然后再推广到大众市场,这是一个很精明的决策,能够让特斯拉保持高端品牌的形象。Model S 的成功让其他豪华汽车制造商们大惊失色,并促使了各大汽车厂商相继推出电动汽车,Bob Lutz 说。

不过,Lutz 自己对特斯拉依然抱有很大的怀疑。Musk 想建立一家完全以电动汽车为经营范围的公司,这意味着他得冒极大的市场风险和商业风险,这位行业资深人士如此说道。

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特斯拉不太完美的表现给怀疑者们留下了口实。最近,Model S 和 Model X 供货不足的消息一出,特斯拉就股价大跌。 这种周期性的下滑让华尔街开始思考:是特斯拉自己的缘故,还是因为碰到了电动汽车需求的天花板。

Autotrader 分析师 Michelle Krebs 说,Model 3 的目标人群是还没有对电动汽车表露出兴趣的那群人,「这群人对电动汽车感到好奇,但他们要买还是会买 SUV。因为汽油价格很便宜,发动机的燃油效率也比之前好多了。」

漫漫盈利路

目前为止,由于价格高,续航里程不足,充电基础设施不完善等原因,电动汽车还属于小众市场。它们约占美国汽车总销量的 1%,全世界的 2%。而且,销量一方面靠内部需求拉动,另一方面同样也少不了政府的政策和补贴。例如,加州的电动汽车销量约占全美的一半,因为很久以前开始,加州就要求汽车制造商销售一定比例的零排放汽车。

政府的举措催生出了一批习惯享受政策补贴的用户。Ernie Petrocine 是科罗拉多州的一位特斯拉车主,他把 Model 3 称为「3.5 万美元可以在世界上买到的最好的汽车」。不过,Model 3 并不会真的花他 3.5 万美元,联邦政府补贴 7500 美元,科罗拉多州补贴 6000 美元,最终售价不到 2.2 万美元。他有考虑到转手出售,所以他一下订了 6 辆,但特斯拉只允许他最多订 2 辆。

明年将产量提升到 50 万对特斯拉来说是一个很大的挑战。与此同时,它还面临着各种质量问题,从影响天窗和显示屏的软件小故障到车门和座椅的一些瑕疵。

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增长缓慢会给资金流动带来压力,并迫使特斯拉去筹集资金,摩根士丹利分析师 Adam Jonas 说。

Musk 曾屡次向华尔街求助,市场自然也十分乐意。今年,特斯拉就出售了价值 14 亿美金的股票和可转换债券。此后不到一个月,它就超越福特和通用成为全美市值最高的汽车制造商,达到 540 亿美元。

就连 Elon Musk 自己似乎也对这惊人的股价感到困惑。在本月举行的全美州长会议上,Musk 指出,特斯拉的股价名不副实。但是,当下一个交易日股价下滑时,他又在 Twitter 上安慰大家说:「目前股价是偏高,但是,如果你相信特斯拉的未来,那么现在这个价格仍然算低的。」

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不过,即使特斯拉能够提高新车产量,经受住股价波动和资金压力,它也依然面临着一个问题:如何才能盈利。

Musk 正面临其他汽车制造商的竞争,「没有人可以以比通用更低的成本造出同样大小、同样动力的电动汽车。「Lutz 说。

他还补充道,其他汽车制造商做电动汽车只是因为政府要求,他们自己则认为这是一个不赚钱的生意,所以主要还是靠原来的业务盈利。

「除了特斯拉没有人相信电动汽车可以盈利」,Lutz 说。因此特斯拉很难把价格定在一个可以盈利的水平上。损失和现金流失是不可避免的。

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如何才能避免亏损呢?有两个办法。一是降低成本。部分由于在 Gigafactory 生产电池的原因,按照特斯拉 CTO JB Straubel 的说法,Model 3 的电池效率相比 Model S 提升了 30%。不过,由于中国和其他国家也在建大规模的电池工厂,在这方面保持优势有点困难。

另一个办法是让用户为 Model 3 花更多的钱。特斯拉希望,未来每辆 Model 3 的价格可达到 4.2 万美元。具体措施就是,车上为全自动驾驶准备的摄像头和传感器是标配,但特斯拉计划对自动驾驶软件实行收费制。为此,Musk 需要说服用户这样会让他们的汽车行驶起来更安全。

提高价格的同时还得抵挡住其他汽车制造商的进攻,这并不是一件容易的事。哥伦比亚商学院教授 Bruce Greenwald 说,一直以来,投资者都倾向于把特斯拉视为即将统治一个新行业的又一个颠覆性的加州公司。但是,与苹果和谷歌不一样,它要做的事情竞争大得多,它无法在任何单一市场占据支配地位。

出租

Musk 没有按兵不动。他说,两年内,特斯拉的汽车将通过 OTA 升级实现完全自动驾驶。这比汽车行业大多数人的预测早得多。技术就位之后,特斯拉车主就可以通过「Tesla Network」出租自己的汽车了。一些用户本来就希望自己的私人汽车能够创造收入。

摩根士丹利的 Jonas 说,对这样一个汽车分享网络的期待是特斯拉四分之一市值的来源。他认为,长远来看,特斯拉真正的业务应该是提供移动出行服务,而不仅仅是卖硬件。这样的话,Model 3 相当于充当了桥梁的作用。

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但是,在自动驾驶软件和共享出行等新兴市场与传统大公司竞争会增加特斯拉的压力,Greenwald 说。

一年前,Musk 更新了他十年前的战略规划,指出特斯拉未来将把业务扩展至重型卡车、轻型客车、公交车以及自动驾驶和打车服务。那之后,特斯拉的股票上涨了将近 50%。

把股东们的视线保持在巨大机会若隐若现的未来使特斯拉在股市表现良好。但是,既然 Model 3 这款承载着众多期待的新车已经上市了,Musk 是不是该兑现他的承诺了呢?

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