补贴战争已开启 谁会成为车联网中的第四名

来源:搜狐汽车

发表于: 2018.01.28
   

 

原标题:补贴战争已开启 谁会成为车联网中的第四名

车联网界虽然不像网约车、共享单车市场那么引人注目,但这个新兴市场正在复刻前者走过的路。从群雄并起到资本拼杀,最后大势底定只剩下那么一两家存活并收拾天下。这种竞争的残酷在于,只有第一名最多第二名,第三名以下会迅速被市场忘却。不久前,一批共享单车倒下就诠释了这点,包括悟空单车、酷骑单车、小鸣单车等一堆尸体告诉我们,互联网竞争没有第四。

在车联网界,一场补贴大战已经悄然开启,排名前列的几家公司正在向搭载其服务平台的硬件制造商输血,单台机器60-80元补贴燃起争夺用户的战火,每个月超百万的补贴额考验着车联网公司的硬实力。未来格局已经明朗,问题在于谁能生存下来,不掉到被人忽视的位置。

补贴战争已开启 谁会成为车联网中的第四名

补贴战争已开启 谁会成为车联网中的第四名

带通讯模块的车载导航和智能后视镜成为补贴对象,单台超60元

重启希望 再入战团

在前两年,车联网经历过一场寒冬。汽车美容保养业率先尝试互联网络商业模式,推出了一堆并不成熟的项目像上门洗车、免费保养等,不熟悉行业门道的投资者也跟风进行资金背书;在后市场,以微密为代表的大数据运营公司喊出“三年免费”承诺,试图用流量切入车主用车生态圈。

这些项目全部折戟沉沙。

反思起来可能原因很多,但有一个共性,为了用户数量盲目烧钱。这一轮失败过后,几乎所有的VC和PE,听见车联网就摇头,一个行业差点夭折。

经历了2015-2016年的阵痛之后,中国汽车后市场的车联网相关行业出现复苏迹象。复苏表现为几个方面,一是营收开始从之前的烧钱转向持平甚至盈利;二是开始出现像翼卡车联网这类带有独角兽潜力的公司;三是热钱重新回归,已经有数家公司拿到PreA轮或者是A轮融资。

这其中一家公司格外引人注目,那就是广东翼卡车联网服务有限公司,他们已经实现注册用户400万,活跃/联网用户150万,今年6月刚刚完成4000万元A轮融资,领投的是珞珈创新天使基金,该基金背景是由武汉大学、武汉市武昌区政府、武汉珞珈校友企业联盟有限公司共同发起成立。投资基金再度进入车联网圈,意味着严冬逐步过去,车联网再度成为被资本认可的,潜藏巨大价值的商业机会。

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资本进入后的车联网公司

盈利模式渐明朗 流量成为首选切入点

车联网公司顾名思义,它是以汽车互联为物理前提,为客户提供基于车载互联服务的商业企业。在早期,商业模式不甚明朗的时候,车联网公司的主要商业目标摇摆不一,有的做手机互联,有的以后台话务服务为主,有的想做车险代理,有的玩汽车金融,做资金平台,还有运营流量的。但共性是,他们都依赖一个带通讯功能的车载硬件平台,所有服务都以这个硬件为入口。联网车载导航仪,联网智能后视镜首当其冲,成为最成熟的车联网服务载体。

这几年的运营下来结果比较清晰,单纯以某一功能为卖点做车联网并不实际,有的甚至有些超前,受到国家相关法律政策约束。相比较之下,为车主提供车联网流量最有刚度,而以流量为切入点,再进一步搭载其它基于大数据的服务项目的商业模式日渐成熟。

这是以翼卡车联网为代表的公司用汗血蹚出来的可行道路。从表面上看,运营流量几乎没有门槛,无非是寻找适合的通讯运营商,购买他们的流量并卖出去,这种模式被有些人贬称为卡贩子。但两个鲜明的特点告诉人们,车联网不是卖卡,流量运营不等同于流量代理。一,车联网公司有独立的后台,对整个大数据加以采集和使用,以翼卡车联网为例,他们的大数据甚至为行业巨头所使用,比如16%的微信位置信息是由翼卡所提供;二,流量切入车主后,车联网公司会提供服务支撑。比如翼卡刚刚推出不久的行车SOS服务,整合了1020家二级以上医疗网络、160余位资深全科医生、5家救援服务机构(包括空中直升机救援)以及5个城市的平台接入,可以对千万级车主提供及时的道路救援。

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补贴战争已开启 谁会成为车联网中的第四名

以高频的流量为切入,带动低频强需的安全服务是一种新思路

正是因为流量运营的高接受度,和它切实在为车主提供服务价值,车联网企业从原来无端烧钱博用户,转变成通过服务赢取用户,商业模式逻辑终于建立。在这一关口,国内流量资费的下调同时又降低了车联网流量运营成本,车联网企业从亏本吆喝到持平再到赢利,据了解,翼卡车联网2016-2017年已经实现营收超过1.2亿,目前每月现金流已经超过千万,但同时也投入了超亿元来获取用户。

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车联网公司实现扭亏是个重要信号,在赢利中烧钱

自营流量 硬件公司的期望与现实

也正是由于发现了流量运营切入车联网的优势,流量运营这门生意从业者开始多了起来。除了纯运营流量的公司外,从去年开始,硬件厂商也开始有所动作。

硬件厂商是指原本为车联网提供硬件的生产企业,比如后视镜生产企业、车载导航生产企业。“既然做流量运营没有门槛,为什么这些钱我不能赚?”受到产能过剩和市场竞争影响,2014年之后三年间,汽车电子生产厂家日子一年比一年难过,硬件利润从当初的数百元降到当下的数十元,这个利润空间别说发展,连保证正常生存都有问题。硬件利润越是少,企业越希望从软件和服务上寻求补偿。在这些企业看来,销售流量只是第一步,之前卖出去的产品数量虽然不少,但没有一个客户是自己的,如果能够通过联网设备和自己的流量平台把车主变成自己的活跃在线用户,那么下一步运营这些用户也可期待。还有一个隐而不说的理由存在,一旦某家企业能够做大车联网用户数,对其未来融资有巨大帮助,有望从苦哈哈的蓝领一跃进入资本圈。

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自建流量池,艰难的尝试

所以从2016年开始,数家硬件厂家也在独立开发用户运营平台软件和后台,采购流量做成流量池,供己方销售的产品使用。但他们之前可能没有充分预估其中困难。一是运营流量需要较大的采购量,资金压力大,二是没有这方面经验与人才,组建团队,启动项目时间耗费长,三是项目的推广遭遇信任危机,不少渠道质疑,“你一个工厂能有多大实力,用你们的流量卡,哪天资金出问题断供了,我的客户怎么办?”

有个例子生动地体现了这种质疑,有家试图自营流量的工厂在推新时提出两种政策,一种是经销商采购他们的硬件,厂家直接给较大现金折扣,但后续运营流量的利润经销商不分成;另一种是硬件售价略高,但每激活一台产品,经销商都能够从中分润,理论上收益更高。结果经销商几乎毫无例外选择了前者。

招安与戗乱 硬件补贴阻击战

虽然自营流量企业日子已经足够艰难,但进入发力期的车联网公司显然不喜欢这种苗头坐大,今年他们祭出的撒手锏就是硬件补贴。

车联网企业最大的短板在于硬件不受自己掌控,硬件生产商坐拥地利,可以以非常低廉的价格连机器带卡一同出货,这对于经销商还是有一定杀伤力。在车联网公司看来,如果按照这种势头发展下去,一旦某个硬件工厂得到资本支持,可以大批量销售带卡硬件,等于是他们卖出一台产品,自己就少一个用户,未必没可能出现一家新的竞争对手。

所以目前市场上领先的几家车联网企业不约而同开始对硬件工厂进行补贴。意思就是说,你别自己搞了,不就是为了多挣点吗,我们联合起来,该你的钱让你挣,只要用的是我的平台和服务。以翼卡车联网为例,针对不同的流量套餐提供了金额不等的补贴额度,受到不少工厂的欢迎,目前每月返利和补贴已超过200万。

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当车联网公司与资本联合举起补贴大棒,自建流量的企业如何应对

车联网公司这种补贴战略,基于他们手头有资本支持,打击了硬件厂商资金不足的痛点,这既是招安,也是戗乱。按一台产品60元补贴计算,一个月出货万台的中型工厂,一年可以拿到补贴720万,好过老板去炒房。自营流量硬件企业如果没有及时获得资本输血,在这种资本的强势压迫下,处境相当危险。据称,去年自营流量的硬件工厂大多还在亏损,今年补贴一出会更加困难。

编辑点评:

车联网行业的补贴战争来得比预想中更快更猛烈,但相比2015年前有一个根本区别。之前的烧钱,是在行业没有现实盈利点的情况下强行为了融资做势而烧,而2017年的烧钱,是在车联网企业开始盈利,自有资金和资本结合之后的烧钱,后者的可持续性更强。

但是客观分析一下,目前的这种补贴力度,如果以汽车后市场年销售带卡硬件数百万台来计算,光靠目前的资金量想要全面覆盖还力有不足。这时候取决于胜负的,仍然要看资本为哪几家最有希望冲出重围的企业站台,谁先拿到下一轮融资,谁就有更多子弹,这些子弹最终变成可运营的活跃用户数,之后再进入更高层面的资本市场,换来超常规增速的回报。相反,资金无法进入或进入较慢的企业,就是被遗忘的第四名。

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