谁更懂国人的需求? 蔚来汽车还是特斯拉?

发表于: 2017.05.06
   

“我们至少还能赚20倍,特斯拉能再赚1倍就不错了”,上海车展专访期间,当被问及蔚来和特斯拉的投资价值时,李斌脱口而出。作为蔚来董事长,早在两年之前,李斌就曾在公开和私下间的多个场合提及,“会造一辆比特斯拉走的更远的车”。当时,大家往往礼貌性的点点头,基本没人相信。如今,随着第一款量产SUV 车型ES8的首秀、第一家体验店落户北京王府井、第一款纯电动超跑EP9不断刷新各大赛道的量产车圈速…。。 越来越多的人意识到,李斌不止是说说。

布局的加速、筹码的叠加、粉丝效应的放大,蔚来与特斯拉在中国市场的正面碰撞期,将比想象中来的更早。

虽然ES8还需到今年底才能正式上市,但随着布局的加速、筹码的叠加、粉丝效应的放大,蔚来与特斯拉在中国市场的正面碰撞期,将比想象中来的更早。于是,一个有意思的话题浮出水面。在这场碰撞的漩涡之中,两位值得尊敬的对手,在公司和产品层面的哪些差异性,会最终成为左右战局的关键因素?

企业层面:三大核心差异

首先必须要说的是,蔚来和特斯拉在企业层面拥有很多相同的特质。例如:

同样押注新能源,将自己定义为“非单纯的汽车公司”,蔚来标榜用户企业,特斯拉则是能源创新公司;

创始人均为超级IP,马斯克一心想把人类送上火星旅游,李斌则凭借“蔚来+摩拜+易车”的组合在中国智能出行领域大红大紫;

都是资本市场的宠儿,蔚来身后站着愉悦、红杉、高领、华平、淡马锡等,估值已超200亿美金,特斯拉的市值在4月初甚至一度超过了通用。

双方均主张开放,呼吁合作,特斯拉早前就曾宣布开放专利,蔚来则与江淮、长安等车企取长补短;

销售端同样去4S店模式,线下体验线上销售,特斯拉目前已在国内布局多家体验店,蔚来的第一家体验店刚刚落户北京王府井;

……

不过,真正能够左右未来双方竞争格局的,是差异化。从目前两家公司整体的布局和战略看,三个明显差异已经显现,用关键词形容,即“本土、积累、传播”。

1、本土:

在我们看来,立足本土,是未来新兴智能纯电动车在中国市场发展的关键,至于理由:

首先,本土有利于成本控制,包括生产制造、零部件采购、物流运输、关税等各个层面,本土化带来的成本降低都会直接体现在产品的终端售价上,因此蔚来ES8和特斯拉Model X虽为同级竞品,但前者价格至少能够便宜一半。

其次,本土有利于整车智能化功能与服务体验提升。打个比方,就好像地图导航这个功能,在国内高德就比用谷歌好用的多,而本土的车企,更容易与提供本土化服务和功能的供应商达成深度合作,利用本地化数据,推出本地化服务。

李斌曾公开表达过这样的观点,“在智能电动车市场,国外品牌在中国根本没戏”。如果从上述几个角度分析,不无道理,因此蔚来的身份无疑占据了一定的优势。在特斯拉进入国内后,关于其本地建厂的传闻始终未断,但也始终悬而未决,蔚来的快速发展,很可能在一定程度上促进特斯拉进行本土化。

2、积累:

截止今年,成立于2003年的特斯拉已经发展了14个年头,虽然在传统汽车公司中仍算新生儿,但相比成立仅两年多的蔚来来说,完全算得上是前辈。我们认为,在之前的十余年里,特斯拉至少完成了两个层面的积累:

第一是品牌:已经通过 Roadster 、Model S、Model X三款车型圈定了潜在用户群,并形成了一定口碑,这点从Model 3预定量超40万台的数据可见一斑;

第二是试错:特斯拉在发展过程中几度临近审判日,包括最初的资金匮乏、变速箱无法通过测试、联合创始人离职、 Roadster成本大幅超预期等一系列事件,但最终都挺了过来,这些过程中的经验弥足珍贵,企业从中可总结出包括产品、技术、品控、团队在内的一系列解决问题的办法。

相比之下,蔚来在产品层面还缺乏市场及时间的验证。因此在积累这个环节上,特斯拉占据优势。

3、传播:

提到传播,也许有人会说,蔚来和特斯拉的传播都很好,没有什么太大的差异,但这只是表面。

看来,特斯拉进入中国后,凭借的是产品力的天然优势形成自然传播,但往往缺乏把控和引导,加上主要负责品牌建设、市场推广和公关传播的郑顺景、吴碧瑄、金俊、陶容等高管先后离职,特斯拉的相关团队事实上也一直处于“真空”的状态。这样的情况在企业发展进入中后期时存在一定弊端,包括整体传播的节奏和突发事件的应对,从去年的Model S自动驾驶门和近日的Model X起火门事件均快速发酵的情况看,已经暴露出一些问题。

相比之下,蔚来创始人李斌、李想均有媒体背景,对传播的节奏和要点把控能力较强,相关团队的建设也比较完善,加上前不久又招揽了前雷克萨斯中国副总经理朱江,主导品牌建设和传播,总体而言更有体系化。因此从长远来看,假设蔚来的产品力真的超过特斯拉,辅以传播方面的优势,筹码便会更多。

产品层面:SUV竞品直接对标

说完了公司层面,再来看看具体产品。

总体而言,在产品战略思路上,蔚来和特斯拉有着相同的地方,均是通过高端产品的切入,逐步下探到更入门更批量的产品。在蔚来发布ES8之后,从多个维度看,该车与特斯拉第一款量产SUV车型Model X,都构成直接竞品关系,包括纯电动SUV的产品定位,“长度超5米、宽度近2米、轴距超3米”的车身尺寸、2-3-2的7座布局、400公里以上的续航里程标定、大尺寸液晶触摸屏和仪表盘等等。

不过,如果细细分析,还是会发现ES8与Model X这两款产品还是有很大的不同,且各有优劣势。

1、设计语言

如果用一句话来形容两款车的外观设计,那可以总结为:初见Model X需要适应,ES8第一眼更符合主流审美。拿前脸设计来说,ES8采用被蔚来称为“x-bar”设计的前脸造型,但保留了进气格栅,而现款的Model X则采用了全封闭式的前脸,凸显其电动车的身份。两种设计语言不能说谁好谁不好,但一般用户从汽油车设计过渡到电动车设计需要一个过程,ES8可能会更讨巧。

不过,在一些炫酷设计点上,例如后排鹰翼门设计,Model X会更加吸引眼球。此外,例如内饰座椅“大溜背”的效果,也让Model X的内饰设计整体更有科技范儿。

当然,追求设计往往会有一定的实用性及工程性牺牲,例如鹰翼门相比普通平开门来说更易出现异响、缝隙等情况,而座椅追求科技范儿的同时,牺牲例如后排背面储物袋等实用配置。好在,特斯拉的车主群已经形成了一定的特征,普遍追求个性和科技,为了满足个性化,即使有功能性损失也无伤大雅,Model X具备的艺术性和科技感拥有足够吸引力。

不过,ES8则不尽相同。假设切入40-50万的产品空间,其必须满足更广大用户群的审美和功能性需求,因此除了设计上的趋向主流外,一些体现用户实用思维的设计也必须有,这从副驾驶座上的小腿支撑板、副驾驶座前方可以放置鞋子和包空间、中央扶手箱处带有倾斜角度的手机储物槽等设计细节上可见一斑。

在充电模式上,蔚来ES8和Model X有些不同,除了支持快充和慢充外,ES8还支持换电功能,蔚来目前已经着手换电相关基础设施建设及服务体系建设。

总体来看,就产品力而言,在现阶段纯电动高端SUV产品稀缺的情况下,Model X无疑是业内的第一把交易,但未来当ES8正式投入市场后,其一方面会将市场蛋糕做大,毕竟价格更亲民用户群更大;一方面则可能蚕食掉原本Model X的一部分潜在客户群,因为从价格、内饰质感、主流设计等层面说,ES8有一定的优势。不过,对于一部分科技属性的死忠粉而言,Model X还是首选,因为其鹰翼门、大尺寸风挡、溜背座椅设计的科技感更强。当然,目前由于ES8还未真正量产,届时产品的细节品质还需进一步被时间和市场验证。

自特斯拉在中国市场火了之后,就不断有企业对标特斯拉,现在的蔚来,是最接近、甚至在未来的中国市场有机会超越特斯拉的唯一一家新兴智能电动车公司。当然,最终能否赶超特斯拉的成就,一方面得看特斯拉接下来在中国市场的动作,例如是否快速推进国产化;一方面还得看蔚来真正的量产车产品力,是否能保质保量的将ES8下线。不过,不论如何,特斯拉和蔚来的发展,对于中国的用户而言都是好事情,未来选择纯电动车的时,终于不用在高端和低端两个极端中徘徊了。

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